Bí quyết quảng cáo của Nike

Nhiều người nghĩ quảng cáo hiệu quả đồng nghĩa với chi phí quảng cáo lớn, và rằng các tập đoàn quốc tế thường dành những khoản ngân quỹ khổng lồ cho chiến dịch quảng cáo. Câu chuyện về Câu lạc bộ (CLB) thể thao của Nike tại Đài Loan (Trung Quốc) chứng minh điều ngược lại.

Tại quận thương mại sầm uất Xinyi ở thủ đô Đài Bắc, có một cửa hàng trưng bày sản phẩm rất lớn mang thương hiệu Nike. Cửa hàng này đặc biệt không phải ở quy mô, mà ở chỗ đều đặn vào 8h tối thứ Ba và thứ Năm hàng tuần, bất kể mưa gió hay giá rét, luôn có khoảng 150 người dân tụ họp. Họ mặc quần soóc, đi giày thể thao, và trong lúc trò chuyện vui vẻ, họ thực hiện các động tác khởi động. Họ chính là thành viên CLB thể thao do Nike tài trợ.

Điểm đến của những người thích chạy

Gọi là CLB thể thao nhưng các thành viên đến đây chủ yếu để luyện tập chạy bộ. Được thành lập từ cuối năm 2008 với 15 người đầu tiên, CLB có số lượng thành viên tăng nhanh với tốc độ chóng mặt. Phần lớn những người tham gia luyện tập đến với CLB do sự giới thiệu của người thân hoặc bạn bè. Danh sách thành viên dự bị hiện đang trở nên quá tải, vì ngay cả nhân viên của các công ty đối thủ cũng biết đến CLB và đăng ký tham gia.

Gần đây, Nike đã phải giải quyết vấn đề bằng cách tổ chức các buổi luyện tập dã ngoại không định kỳ. Tuy nhiên, số người đăng ký đông tới mức để được tham dự một buổi như vậy, người ta thường phải đặt chỗ trước một vài tháng.

Vì sao có nhiều người quan tâm đến CLB thể thao của Nike đến thế? Đơn giản vì CLB này hoàn toàn miễn phí trong khi sinh hoạt ở đây vô cùng chất lượng. Nike tài trợ bằng cách mời những huấn luyện viên chuyên nghiệp tới hướng dẫn thành viên cách khởi động, chạy và giãn cơ khoa học nhất. Trong mỗi buổi tập, đoàn người sẽ chạy bộ khoảng 3km trên một cung đường nhất định. Buổi chạy diễn ra hoàn toàn trên hè phố.

Những người tham gia CLB chạy bộ của Nike trước sau gì cũng mua giày của Nike, và truyền miệng cho người thân, bạn bè về thương hiệu dụng cụ thể thao này

Ngoài ra, huấn luyện viên cũng được trả tiền để giải đáp thắc mắc và cung cấp cho thành viên các kiến thức thể thao và sức khỏe chuyên sâu. Và điều đáng nói là không hề có sự xuất hiện của những tiết mục quảng cáo cho sản phẩm của Nike trong những buổi luyện tập ấy.

Mạnh hơn quảng cáo

Không những Nike không quảng cáo tên tuổi của mình trong các buổi sinh hoạt mà thậm chí, họ cũng không yêu cầu người dân phải sử dụng sản phẩm của mình để được đăng ký trở thành thành viên. Đúng là Nike không công khai quảng bá sản phẩm cũng như CLB của họ, nhưng rõ ràng, số lượng thành viên đã và đang tiếp tục tăng nhanh, kéo theo đó là những thay đổi trong hành vi mua sắm của khách hàng.

Mấu chốt thành công của Nike trong việc thu hút người dân tham gia CLB nằm ở chỗ họ luôn nhấn mạnh tính chuyên nghiệp của các buổi luyện tập và sự cần thiết của thể thao đối với sức khỏe. Vì thế, chạy bộ dần trở thành thói quen và một phần không thể thiếu trong cuộc sống của các thành viên CLB. Họ luyện tập đều đặn hàng ngày, còn các tối thứ Ba và thứ Năm trong tuần trở thành những ngày hội gặp mặt.

Không có gì ngạc nhiên khi những thành viên đó sớm muộn cũng chọn mua giày chạy mang thương hiệu Nike, càng không có gì ngạc nhiên hơn khi họ nhiệt tình truyền miệng cho người thân và bạn bè biết về CLB của hãng sản xuất dụng cụ thể thao khổng lồ này.

Trước mỗi buổi chạy, một số thành viên được mời dùng thử giày Nike, sau đó cho biết ý kiến đánh giá về đôi giày khi buổi chạy kết thúc.

"Đây chính là chiến lược xây dựng thương hiệu từ nền móng. Nike tạo ra một nhóm những khách hàng - người hâm mộ trung thành và nhiệt tình. Những người này giúp quảng bá thương hiệu công ty vô cùng hiệu quả", Winnie Lan - chuyên gia phát triển thương hiệu đến từ Ogilvy & Mather cho biết.

CLB không chỉ khiến khách hàng gắn bó với thương hiệu của Nike, mà còn là nơi lãnh đạo và nhân viên công ty nhận được các phản hồi hữu ích về sản phẩm giày chạy của mình. Trước mỗi buổi chạy, một số thành viên được mời dùng thử giày Nike, sau đó cho biết ý kiến đánh giá về đôi giày khi buổi chạy kết thúc.

Việc đánh giá phản hồi chỉ mang tính chất tự nguyện, nhưng không mấy ai lại từ chối cơ hội chạy thử với sản phẩm giày mới nhất của một hãng thể thao hàng đầu như thế.

Triết lý

Monica Chen - chuyên gia marketing của chi nhánh Nike Đài Loan cho biết thêm: các chiến lược marketing của hãng hiện đều nhắm tới đối tượng người tiêu dùng là tầng lớp bình dân. Cách tốt nhất để duy trì mức độ gắn bó của khách hàng nói chung với thương hiệu Nike là tương tác thường xuyên với đối tượng khách hàng thuộc tầng lớp bình dân.

Cheng Kon-Fah, giáo sư kinh tế thuộc trường Đại học Chung Cheng, cho biết ông đã từng thấy rất nhiều thành viên của CLB thể thao Nike đi giày thương hiệu khác khi mới gia nhập, nhưng sau khoảng nửa năm thì chuyển sang sử dụng giày Nike. Cheng nói: "Về mặt lý thuyết, sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó được xếp theo 5 thang bậc, bắt đầu từ nhận diện, hiểu biết đến yêu thích, ưu tiên và cuối cùng là mua hàng. Trong trường hợp của Nike, sự gắn bó của khách hàng ít nhất cũng ở mức yêu thích".

Marketing hiện đại không đơn thuần quan tâm đến số lượng người mua. Một chiến lược marketing tốt phải đảm bảo rằng khách hàng sẽ còn quay trở lại. Câu lạc bộ thể thao của Nike không chỉ khiến khách hàng có thiện cảm và tự nguyện mua hàng của hãng, đây còn là một giải pháp marketing vượt trội về mặt lợi ích kinh tế. Trong lúc cuộc khủng hoảng kinh tế và dư chấn của nó khiến hàng loạt công ty phải đau đầu tính toán cắt giảm chi phí quảng cáo thì Nike lại gần như bình yên trong tâm bão.